Publicité : Google, Facebook (Meta) et Amazon pèsent plus de 50 % du marché mondial

Les « GFA » continuent de renforcer tant et plus leur emprise sur le secteur de la publicité. En tout, le trio Google, Facebook (Meta) et Amazon capte, désormais, plus de 50 % de part du marché mondial (hors Chine), selon les estimations de GroupM (WPP) . Contre près de 40 % en 2019.

« Nous estimons que ce 'Big Three' contrôle, en moyenne, près de 80 % du marché digital de la publicité sur les régions de l'Amérique du Nord, de l'Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique. Ce qui leur donne, en moyenne, une part de marché cumulée de 62 % du marché global de la publicité sur ces territoires », note Vincent Létang, qui supervise la prévision mondiale chez Magna Intelligence (IPG Mediabrands).

Comme de juste, les trois géants de la tech ont accéléré dans le sillage de la publicité numérique qui n'a jamais été aussi prépondérante. Entre 2019 et 2021, ce pan de l'industrie a bondi de 46 %, à un peu moins de 500 milliards de dollars, selon GroupM, en dépit de la crise sanitaire - dont le digital sort plus que jamais renforcé puisqu'il pèse désormais 64,4 % de tout le secteur, contre 52,1 % en 2019.

La télévision résiste mieux

Pour les médias historiques, la situation est exactement à l'opposé puisqu'aucun n'a retrouvé ses niveaux de 2019. Avec des (mauvaises) fortunes diverses. En hausse de 11,7 % cette année par rapport à 2020, la télévision s'en sort plutôt bien, à 161 milliards de dollars selon GroupM, contre 167 milliards il y a deux ans.

Ce média bénéficie notamment de la montée en puissance de la publicité segmentée, tout particulièrement aux Etats-Unis. En tout, ce format pèse déjà 10 % des dépenses publicitaires mondiales destinées au petit écran. De son côté, l'affichage extérieur a subi un exercice très rude l'an passé mais s'est redressé de 17,1 % en 2020 et a bien limité la casse sur deux ans, à 34 milliards (contre 39 milliards il y a deux ans).

En légère hausse de 2,6 % (sur un an) en 2021, la presse écrite quotidienne a tout de même fondu d'un quart par rapport à 2019, à 31 milliards. De leur côté, les magazines ont, eux, reculé de 27 % sur deux ans, à 18 milliards. Pour les années à venir, la tendance baissière, pré-Covid, devrait reprendre de plus belle pour la presse écrite quotidienne et les magazines, pronostique GroupM.

Plus touché par la crise avec les fermetures imposées aux salles obscures, le cinéma a vu les dépenses publicitaires divisées par près de quatre en deux ans, passant de 2,7 milliards à 700 millions. Motif d'espoir : ce pan du secteur devrait redécoller de 132,5 % en 2022.

Plus globalement, la croissance du marché mondial de la publicité devrait s'établir, l'an prochain, à 12 % par rapport à 2021, selon les prévisions de Magna, à un peu moins de 800 milliards de dollars. « La croissance des formats linéaires ralentira à +4 % (ce qui reste une meilleure performance que la tendance pré-Covid), tandis que les formats numériques augmenteront de +17 % », précise l'étude. Sûr que le triumvirat des « GFA » devrait une fois encore tirer son épingle du jeu.